Machen Sie einen Test. Öffnen Sie die Websites von drei Versicherungsmaklern aus Ihrer Region. Wahrscheinlich sehen Sie drei Variationen desselben Aufbaus: Ein freundliches Foto im Header, eine Zeile wie „Ihr Partner für alle Versicherungsfragen“, darunter ein Raster mit zwanzig bis dreißig Spartenicons von Hausrat bis Hundehaftpflicht. Kontaktformular am Ende. Fertig.
Das Problem ist nicht, dass diese Seiten schlecht gemacht sind. Das Problem ist, dass sie austauschbar sind. Ein Besucher, der auf drei dieser Seiten war, kann sich am nächsten Tag an keine einzige erinnern. Er erinnert sich an den Preis, den er beim Vergleichsportal gesehen hat. Oder an den Makler, den seine Schwester empfohlen hat. Aber nicht an die Website, die genauso aussah wie die anderen beiden.
Warum Positionierung keine Spezialisierung sein muss
Wenn ich in Erstgesprächen das Wort Positionierung verwende, höre ich oft dieselbe Reaktion: „Aber ich bin doch kein Spezialist, ich mache alles.“ Das ist ein Missverständnis, das den ganzen Prozess blockiert. Positionierung heißt nicht, Sparten abzulegen. Sie heißt, dem Besucher Ihrer Website in den ersten drei Sekunden einen Grund zu geben, warum er bei Ihnen richtig ist und nicht beim Nächsten.
Dafür gibt es mindestens drei Hebel, die nichts mit Spartenverzicht zu tun haben.
Der erste Hebel ist die fachliche Schwerpunktsetzung. Nicht „ich bin nur BU-Makler“, sondern „mein Büro betreut seit zwölf Jahren Handwerksbetriebe in der Region und kennt die typischen Risiken dieser Branche“. Sie können weiterhin PKV, Hausrat und Altersvorsorge vermitteln. Aber Ihre Website stellt die Gewerbeabsicherung für Handwerker nach vorn, weil das der Grund ist, warum jemand gezielt zu Ihnen kommt statt zum Vergleichsportal.
Der zweite Hebel ist die persönliche Sichtbarkeit. Manche Makler sind auf LinkedIn oder Instagram aktiv, drehen kurze Videos, erklären Versicherungsthemen auf YouTube oder betreiben einen lokalen Podcast. Wenn das auf Sie zutrifft, ist Ihre Person bereits Teil der Positionierung. Ihre Website muss das aufgreifen und verstärken. Ich produziere zusammen mit dem Honorarberater Thomas Beutler von Investiert in Wissen das YouTube-Format Kapitaler Unfug, in dem wir Finanzthemen öffentlich und in Bewegtbild durchgehen. Dieses Format spiegelt sich auf beiden Websites wider und verstärkt die Positionierung beider Seiten.
Ein Makler, der regelmäßig Erklärvideos dreht, braucht auf seiner Website keine anonyme Leistungsübersicht. Er braucht eine Seite, die sein Gesicht zeigt, auf seine Kanäle verweist und den Besucher dorthin führt, wo er die Videos schon gesehen hat. Die Wiedererkennung tut den Rest.
Der dritte Hebel ist der Kommunikationsstil. Das klingt weich, ist aber einer der stärksten Differenzierungsfaktoren im Netz. Ein Makler, der sachlich, fachlich und fast trocken schreibt, spricht eine andere Klientel an als einer, der nahbar, emotional und mit Alltagssprache arbeitet. Beide Stile funktionieren, wenn sie auf der ganzen Website durchgezogen werden. Was nicht funktioniert, ist ein Startseiten-Text, der wie ein Werbeprospekt klingt, und eine Über-mich-Seite, die wie ein Lebenslauf aussieht. Das Gefühl muss durchgehend dasselbe sein.
Wer alles zeigt, zeigt am Ende nichts.
Der entscheidende Punkt: Diese drei Hebel schließen sich nicht gegenseitig aus. Die stärkste Positionierung kombiniert eine fachliche Schwerpunktsetzung mit einem erkennbaren Kommunikationsstil. Wenn zusätzlich persönliche Sichtbarkeit dazukommt, entsteht eine Kombination, die kein Vergleichsportal und kein Baukasten replizieren kann.
Warum das auf der Website sichtbar sein muss
Positionierung, die nicht auf der Website steht, existiert für den Besucher nicht. Viele Makler, die ich in Website-Reviews sehe, haben eine klare Positionierung im Kopf. Sie wissen, dass sie sich auf Ärzte spezialisiert haben, oder auf Gewerbekunden, oder auf junge Berufseinsteiger. Im persönlichen Gespräch kommt das sofort rüber. Auf der Website steht davon kein Wort, weil die Seite vor fünf Jahren von einem Baukasten-Anbieter eingerichtet wurde und seitdem niemand mehr an den Texten war.
Das ist die teuerste Form der Unsichtbarkeit. Sie haben die richtige Antwort, aber niemand hört die Frage, weil Ihre Website sie nicht stellt. Und genau deshalb ist die Frage „Welche Seiten braucht meine Website?“ nicht von der Frage „Wofür stehe ich?“ zu trennen. Die Antwort auf die erste hängt vollständig von der zweiten ab.
Welche Seiten Sie brauchen, wenn Ihre Positionierung steht
Sobald Sie wissen, worin Sie sich unterscheiden, folgt die Seitenstruktur fast von selbst. Nicht als Checkliste, sondern als Ableitung. Hier sind die Seiten, über die ich bei jedem Projekt spreche, und die Fragen, die jede einzelne beantworten muss.
Die Startseite: Ihr stärkstes Argument zuerst
Die Startseite ist nicht Ihre Visitenkarte. Sie ist Ihr Elevator Pitch in drei Sekunden Scroll-Zeit. Der häufigste Fehler, den ich sehe: Die Startseite beginnt mit einem generischen Satz wie „Herzlich willkommen bei Ihrem unabhängigen Versicherungsmakler“ und endet mit einem Spartenraster, das alles abdeckt, was es gibt. Der Besucher sieht viel, versteht wenig, klickt weg.
Ihr stärkstes Argument gehört in die erste Bildschirmhöhe. Wenn Sie der Gewerbe-Spezialist für Handwerksbetriebe sind, steht genau das dort. Nicht der Spartenkatalog. Der Spartenkatalog darf existieren, aber er gehört auf eine Unterseite, nicht auf die Startseite. Auf der Startseite steht das, was Sie unterscheidet. Alles andere lenkt ab.
Die Leistungsseite: Drei Schwerpunkte statt zwanzig Icons
Ein Raster mit fünfundzwanzig Spartenicons ist kein Leistungsbild. Es ist ein Produktkatalog, und Produktkataloge können die großen Vergleichsportale besser. Ihre Leistungsseite sollte drei bis fünf Schwerpunkte zeigen, die Ihre Positionierung tragen. Jeder Schwerpunkt bekommt einen eigenen Absatz, der erklärt, was Sie konkret tun und für wen, nicht eine Sparten-Definition aus dem Versicherungslexikon.
Der Rest Ihres Portfolios verschwindet deshalb nicht. Sie können auf einer separaten Unterseite „Weitere Leistungen“ alles auflisten, was Sie zusätzlich vermitteln. Aber die Hauptbühne gehört den Schwerpunkten. Der Besucher muss sofort sehen, ob sein Problem auf Ihrer Seite gelöst wird. Wenn er dafür erst durch zwanzig Icons scrollen muss, verlieren Sie ihn.
Die Über-mich-Seite: Warum Ihr Lebenslauf keine Mandate bringt
Die typische Über-mich-Seite eines Versicherungsmaklers liest sich wie ein tabellarischer Lebenslauf: Geboren in, Ausbildung bei, seit Jahreszahl selbstständig, Hobbys Lesen und Wandern. Das ist nett, aber es beantwortet nicht die Frage, die der Besucher eigentlich hat: „Warum sollte ich diesem Menschen meine Finanzen anvertrauen?“
Die Über-mich-Seite muss die Positionierung menschlich machen. Erzählen Sie nicht, wann Sie geboren wurden. Erzählen Sie, warum Sie tun, was Sie tun. Warum Gewerbekunden? Warum diese Region? Was haben Sie in der Praxis erlebt, das Ihre Arbeitsweise geprägt hat? Das sind die Sätze, an denen ein Besucher hängenbleibt. Nicht am Geburtsjahr.
Ich mache es auf dieser Website genauso. Auf meiner Branchenseite für Versicherungsmakler steht nicht mein Lebenslauf, sondern der Winkel: Webdesigner mit eigener Vermittler-GmbH, zugelassen nach §34d, mit Pflichtangaben aus dem eigenen Tagesgeschäft. Auf der Honorarberater-Seite ist es ein anderer Winkel: Der Webdesigner hinter Investiert in Wissen, der beide Welten kennt. Fakten wie Studium, Zulassung und Berufserfahrung stehen dort durchaus. Aber sie dienen dem Argument, nicht der Biografie. Den Besucher interessiert nicht, wann ich geboren wurde. Ihn interessiert, warum er bei mir richtig ist.
Die Kontaktseite: Mehr als ein Formular
Ein Kontaktformular mit drei Feldern (Name, E-Mail, Nachricht) ist besser als gar kein Kontaktweg. Aber es ist nicht viel besser. Ein gutes Kontaktangebot senkt die Hemmschwelle, indem es klar macht, was der nächste Schritt ist und was den Besucher erwartet.
Auf meiner eigenen Website steht „Erstgespräch vereinbaren“ und nicht „Kontakt“. Der Unterschied ist psychologisch real. „Kontakt“ ist vage und offen. „Erstgespräch“ hat einen Rahmen: Ein Gespräch, nicht eine Verpflichtung. Dazu kommt ein kurzer Absatz, der erklärt, was im Erstgespräch passiert und wie lange es dauert. Das nimmt genau die Unsicherheit, die ein Besucher empfindet, bevor er auf „Absenden“ klickt.
Die Pflichtangaben: Nicht verstecken, sichtbar einbauen
Viele Makler-Websites behandeln Pflichtangaben als lästiges Anhängsel, das irgendwo ins Impressum gepackt wird. IHK-Registrierungsnummer, Berufshaftpflicht, Schlichtungsstellen, Statusangabe, Erstinformation. All das steht oft auf einer einzigen Seite, tief unten, in kleiner Schrift.
Das ist aus zwei Gründen ein Problem. Erstens müssen Pflichtangaben nach §5 DDG „leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar“ sein. Ein Impressum, das drei Klicks entfernt liegt, erfüllt das je nach Auslegung nicht. Und die inhaltlichen Anforderungen aus §11 und §15 VersVermV (Statusangabe, IHK-Registrierung, Berufshaftpflicht, Schlichtungsstelle) sind an diese Erreichbarkeit gebunden. Zweitens verschenken Sie ein Vertrauenssignal. IHK-Registrierungsnummer, Berufshaftpflicht und die korrekte Statusangabe „Versicherungsmakler mit Erlaubnis nach §34d GewO“ sind für den informierten Besucher echte Belege für Ihre Seriosität. Wer sie prominent zeigt, gewinnt Vertrauen. Wer sie versteckt, wirkt wie jemand, der etwas zu verbergen hat.
Die Erstinformation nach §11 VersVermV gehört als PDF-Download an eine gut erreichbare Stelle, idealerweise im Footer verlinkt, damit sie von jeder Seite aus zugänglich ist. Nicht als versteckter Link im Impressum. Das ist die Stelle, an der viele Baukästen versagen, weil sie keine eigene Footer-Zeile für die Erstinformation vorsehen. Bei einer individuell gebauten Website ist das eine Sache von fünf Minuten.
Was Sie weglassen können
Nicht jede Website braucht einen Blog. Nicht jede Website braucht eine News-Seite, eine FAQ, einen Newsletter, einen Downloadbereich oder ein Kundenportal. Jede Funktion, die auf Ihrer Website steht und nie gepflegt wird, schadet mehr als sie nützt. Ein Blog mit dem letzten Eintrag von 2021 signalisiert: Hier kümmert sich niemand. Eine FAQ mit drei generischen Fragen signalisiert: Hier hat jemand eine Vorlage ausgefüllt.
Mein Rat: Starten Sie mit dem Minimum, das Ihre Positionierung trägt. Startseite, Leistungen, Über mich, Kontakt, Pflichtangaben. Das sind fünf Seiten. Wenn Sie regelmäßig schreiben können und wollen, fügen Sie später einen Blog hinzu. Wenn nicht, lassen Sie es. Eine Website mit fünf guten Seiten schlägt eine mit fünfzehn halbherzigen.
Wie Sie herausfinden, ob Ihre Website Ihre Positionierung transportiert
Der einfachste Test: Zeigen Sie Ihre Startseite jemandem, der Sie nicht kennt. Fragen Sie nach fünf Sekunden: „Was macht dieser Mensch, und warum sollte ich zu ihm gehen statt zum Nächsten?“ Wenn die Antwort länger als einen Satz braucht oder vage bleibt, ist die Positionierung auf der Website nicht sichtbar genug.
Wenn Sie an diesem Punkt sind und Klarheit darüber haben, wofür Sie stehen, aber nicht wie Ihre Website das transportieren soll, lohnt sich ein Erstgespräch. Ich kenne beide Seiten: die der Versicherungsvermittlung aus erster Hand als §34d-zugelassener Vermittler mit eigenem Versicherungsbüro, und die des Webdesigns aus 15 Jahren Praxis. Was eine solche Website kostet und wie der Prozess aussieht, habe ich in einem eigenen Artikel aufgeschrieben.
