Es gibt wenige Themen, bei denen mein zweiter Beruf so laut in meinen ersten hineinredet wie bei der Frage, ob ein Vermittler Leads kaufen soll. Als Webdesigner könnte ich ruhig zusehen, wie Kollegen Monat für Monat Geld in Lead-Portale pumpen. Als nach §34d GewO zugelassener Vermittler kann ich das nicht. Ich sehe von beiden Seiten, was dabei wirklich passiert.
Dieser Artikel ist keine Abrechnung mit einzelnen Anbietern. Er ist eine Rechnung, die ich mir selbst vor Jahren aufgemacht habe und die mich überzeugt hat, für mein eigenes Büro nie auf gekauften Leads aufzubauen.
Wie der Leadmarkt funktioniert
In Kürze: Ein Portal sammelt über Vergleichsrechner, Werbeanzeigen oder eigene Landingpages die Kontaktdaten von Interessenten und verkauft sie an Vermittler weiter. Je nach Anbieter und Preisklasse geschieht das entweder exklusiv an einen einzelnen Makler oder mehrfach an mehrere parallel. Exklusive Leads sind deutlich teurer. Welchen Typ Sie gekauft haben, wissen Sie als Vermittler. Der Interessent in der Regel nicht.
Die Preise spannen breit. Einfache Sachversicherungs-Leads beginnen bei wenigen Euro. BU-Leads liegen je nach Anbieter und Qualität typischerweise im Bereich von 40 bis 100 Euro pro Kontakt, exklusiv vergebene oder besonders zugespitzte Leads gehen darüber hinaus. PKV und Gewerbe bewegen sich in ähnlichen oder höheren Regionen, Baufinanzierung ist ein eigener Markt mit eigenen Preisen. Für die folgende Rechnung nehme ich einen mittleren Fall an: einen vorqualifizierten BU-Lead zu 60 Euro.
Die Rechnung, die niemand gern aufstellt
Lead-Anbieter selbst nennen zehn Prozent als realistischen Zielwert für die Abschlussquote. Erfahrene Vermittler berichten in der Praxis von Quoten zwischen zehn und fünfzehn Prozent, gut laufende Fälle erreichen fünfzehn bis zwanzig Prozent. Alles darüber ist die Ausnahme, nicht die Regel. Das ist keine Panikzahl, das ist der Korridor, den die Branche selbst kommuniziert.
Mit zehn Prozent Abschlussquote brauchen Sie im Schnitt zehn Leads für einen Abschluss. Bei einem vorqualifizierten BU-Lead für 60 Euro sind das 600 Euro reine Leadkosten pro Vertrag. Wer 80 Euro pro Lead zahlt, liegt schon bei 800 Euro. Das ist nur die Hälfte der ehrlichen Rechnung.
Die andere Hälfte ist die Zeit, und gerade bei BU ist die Zeit der eigentliche Knackpunkt. Eine Berufsunfähigkeitsversicherung lässt sich nicht mal eben am Telefon vermitteln. Sie brauchen eine saubere Aufnahme der Gesundheitshistorie, oft eine anonyme Risikovoranfrage bei mehreren Versicherern, eine Auswertung der Voten, eine Beratung zu Tarifunterschieden, dann den eigentlichen Antragsprozess, die Dokumentation und die Nachbereitung. Das sind realistisch fünf bis acht Stunden für den einen Lead, der unterschreibt. Dazu kommen die neun Leads, die nicht konvertieren: Erstkontakt, Nachfassen, Terminversuche, manchmal eine angefangene Risikovoranfrage, die im Sande verläuft. Konservativ gerechnet eine halbe bis eine Stunde pro Stück.
Zusammengerechnet sind Sie bei zehn bis siebzehn Stunden Arbeitszeit pro abgeschlossenem Fall. Wenn Sie Ihre eigene Stunde mit 100 Euro bewerten, was für einen selbstständigen Makler eine zurückhaltende Schätzung ist, kommen 1.000 bis 1.700 Euro Arbeitszeit zu den 600 bis 800 Euro Leadkosten dazu. Echte Projektkosten pro Abschluss: rund 1.600 bis 2.500 Euro. Und in dieser Rechnung sind Stornos noch nicht berücksichtigt, die in der BU besonders schmerzen, weil die Stornohaftung Provisionen rückwärts auflöst.
Teure Leads, niedrige Abschlussquote, hoher Beratungsaufwand. Drei Hebel, die in dieselbe Richtung ziehen.
Warum existiert dieser Markt dann überhaupt?
Genau die Frage habe ich mir gestellt, als ich die Rechnung zum ersten Mal aufgeschrieben habe. Eine BU-Abschlussprovision liegt laut öffentlich zugänglichen Angaben BU-spezialisierter Makler je nach Bruttobeitrag, Versicherer und Vertragsdetails grob zwischen einigen hundert und 1.500 Euro. Bei 1.600 bis 2.500 Euro Projektkosten pro Abschluss bleibt unter dem Strich für den Einzeldeal in vielen Fällen nichts oder ein klares Minus übrig. Trotzdem gibt es seit Jahren einen lebendigen Markt für Versicherungs-Leads. Warum?
Die Antwort heißt Lifetime Value. Ein 32-jähriger BU-Kunde bleibt häufig zwanzig Jahre im Bestand. In dieser Zeit kommen oft weitere Verträge hinzu: private Krankenversicherung, Altersvorsorge, Hausrat, später eine Risikolebensversicherung für die Familie. Die laufende Courtage auf die ursprüngliche BU läuft parallel. Über den gesamten Zeitraum summiert sich das zu mehreren tausend Euro zusätzlichem Ertrag pro Kunde. Der Erstabschluss ist dann nicht das Geschäft, sondern der Einstieg in eine lange Beziehung, die sich erst über Jahre trägt.
Leadkauf in der BU rechnet sich also fast nie auf den Einzeldeal. Er rechnet sich nur, wenn drei Dinge gleichzeitig passen: überdurchschnittliche Abschlussquoten, systematischer Bestandsaufbau mit Cross-Selling, und Kunden, die nicht nach zwei Jahren zum nächsten Makler abwandern. Für Top-Vertriebler mit etablierten Prozessen kann das aufgehen. Für den Einzelkämpfer ohne Cross-Selling-Strategie, oder für den Starter, der gerade anfängt, kippt die Rechnung schnell und deutlich ins Minus. Der Leadmarkt existiert nicht, weil die Rechnung für jeden stimmt. Er existiert, weil sie für ein bestimmtes Profil knapp aufgeht.
Der eigentliche Schaden
Selbst in dem schmalen Profil, in dem die Rechnung über den Lifetime Value irgendwann aufgeht, bleibt ein strukturelles Problem, das sich nicht wegrechnen lässt.
Ein gekaufter Lead kommt kalt. Er hat nicht nach Ihnen gesucht, er hat nach einem Produkt gesucht und ist in einem Vergleichsrechner gelandet, dessen Marke er nach zwei Stunden wieder vergessen hat. Bei einem mehrfach vergebenen Lead kommen Sie zusätzlich als dritter oder vierter Anrufer an diesem Tag, was die Stimmung nicht verbessert. Sie sind austauschbar, das Gespräch beginnt in der Defensive.
Ihre eigene Website hat den umgekehrten Effekt. Wer auf Ihrer Seite landet und von sich aus das Erstgespräch anfragt, hat Sie schon gelesen, bevor Sie mit ihm sprechen. Er kennt Ihre Sparten, Ihren Ton, vielleicht sogar Ihren Namen. Sie starten das Gespräch nicht bei null. Sie starten es in der Mitte.
Das ist kein Soft Factor. Das ist die Differenz zwischen kalter und warmer Akquise, und sie ist quantifizierbar. Die Abschlussquoten auf eigenen Website-Anfragen liegen in meiner Erfahrung regelmäßig bei 25 bis 40 Prozent. Das ist rund das Drei- bis Vierfache einer durchschnittlichen Portal-Konversion, und der Effekt kommt nicht vom besseren Lead, sondern vom besseren Einstieg ins Gespräch.
„Aber eine Website kostet doch auch“
Richtig, und das soll an dieser Stelle ehrlich gegengerechnet werden. Eine Website ist keine einmalige Ausgabe, die danach kostenlos weiterläuft. Sie braucht Hosting, System- und Plugin-Updates, Backups, einen Cookie-Dienst, gelegentliche inhaltliche Anpassungen. In der Praxis sind das zwischen 50 und 150 Euro im Monat, in vielen Fällen rund 100 Euro, abhängig davon, wie viel Sie selbst pflegen und wie viel ein Dienstleister übernimmt.
Trotzdem verändert das die Rechnung nur am Rand. Wer 500 Euro im Monat in Leads steckt, hat am Jahresende 6.000 Euro ausgegeben. Nach drei Jahren sind es 18.000 Euro. Eine solide Maklerbüro-Website liegt im unteren bis mittleren vierstelligen Bereich, einmalig, plus rund 100 Euro pro Monat für Hosting, Updates und Pflege. Über drei Jahre kommt man so insgesamt auf grob 5.000 bis 9.000 Euro gegenüber 18.000 Euro bei Leadkauf. Die genaue Zusammensetzung der Projekt- und Folgekosten habe ich im Artikel Was eine Website für Versicherungsmakler wirklich kostet durchdekliniert.
Der eigentliche Unterschied steckt aber nicht in der Gesamtsumme. Eine Website bezahlt sich einmal. Ein Lead-Budget bezahlt sich jeden Monat neu. Die Website kommt nach wenigen Monaten in die schwarze Zone, und danach arbeitet sie für Sie, während gekaufte Leads immer wieder neu bezahlt werden müssen.
Der Haken, den ich nicht verschweige
Eine Website bringt nicht am nächsten Tag Anfragen. SEO braucht Zeit, oft sechs bis zwölf Monate, bis Google einer neuen Seite traut. Das ist das einzige ehrliche Argument für Leadkauf: Wenn Sie übermorgen Umsatz brauchen, weil die Pipeline leer ist, kauft ein Lead Ihnen Zeit.
Aber das ist eine Notfallmaßnahme, keine Strategie. Wer dauerhaft auf Leadkauf angewiesen ist, hat kein Akquise-Problem. Er hat ein strukturelles Problem mit seiner Sichtbarkeit. Und das löst man nicht mit mehr Budget auf demselben Kanal.
Wie ich es selbst handhabe
Mein eigenes Versicherungsbüro, die Versicherungsservice Commerçon GmbH, arbeitet ohne gekaufte Leads. Mandate kommen über Empfehlungen, über bestehende Bestandskunden und über die Website. Das war nicht immer so, und es hat ein paar Jahre gedauert, bis die Seite den ersten Selbstläufer-Monat hatte. Seitdem möchte ich nicht mehr zurück.
Wenn Sie gerade ein vierstelliges Monatsbudget in Leads stecken, machen Sie folgenden Test: Rechnen Sie aus, wie viel Sie davon im letzten Jahr ausgegeben haben. Rechnen Sie dagegen, was eine ordentliche Website einmalig gekostet hätte. Und fragen Sie sich, was der ehrlichere Investitionspfad ist.
Der nächste Schritt
Wenn Sie sich für den strukturellen Weg entscheiden, ist ein Erstgespräch der richtige Einstieg. Ich stelle Fragen, die Sie in einem Lead-Portal-Verkaufsgespräch nie gehört haben. Zielgruppe, Spezialisierung, bestehende Sichtbarkeit, realistisches Zeitfenster. Das komplette Schema, nach dem ich eine Maklerbüro-Website aufbaue, finden Sie auf meiner Seite für Versicherungsmakler.
